El objetivo de este articulo es presentar una visión general del Marketing politico
En el marco del paradigma comunicacional en el cual se desarrollan hoy la mayoria de los actores politicos y gubernamentales, es necesario contar con una vision estrategica adecuada que sin ignorar la importancia de los contenidos sustantivos del proceso politico, sea capaz de hacerlas llegar al electorado de una forma atractiva y entendible.
En america Latina las campañas se caracterizan por la carencia de un enfoque integrador. De alli que en este articulo se proponga una concepcion de marketing politico apoyada en un eje estrategico que coordine 3 niveles de planteamiento y ejecucion: La estrategia politica, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria.
Existe una creencia generalizada de que el marketing politico es una disciplina nacida en el siglo XX. Nada mas alejado de la verdad. Lo que es propio de esta epoca es la palabra marketing.
Ya en la polis griega la oratoria era un arte y una estrategia politica esencial. Aristóteles incluso llego a plantear un modelo de organización del discurso persuasivo con fines políticos de lo que se deduce la importancia de la palabra y de la comunicación con intencionalidad para seducir a la audiencia.
No obstante, fue el desarrollo de las ciencias sociales las que dieron el impulso decisivo al marketing politico moderno. La sicología, la sociología, la ciencia del comercio de masas y el desarrollo de la teoría de la comunicación fueron la materia prima vital para el nacimiento de una disciplina con campo propio.
El primer hito comunicacional en este sentido se produce en estados unidos, durante la campaña presidencial de 1960, en la cual se enfrentaban Jhon Kennedy y Richard Nixon. En dicha ocasión , el manejo de la imagen en los medios se convirtió en una pieza clave para el éxito en la urnas del joven dirigente bostoniano. Con el correr del tiempo, todos los lideres mundiales supieron sacar provecho de estas tecnicas, potenciando su carisma personal con fuertes dosis de videopolitica y mediatización.
La significativa evolucion de esta disciplina se hace evidente en el cambio de enfoque reflejado en los titulos de los principales libros del rubro desde 1960 a la fecha. Así como en 1962 la obra mas representativa, escrita por T.H.White se titulo The Making Of the President, en 1994 el texto mas elocuente, escrito por B.I. newman, fue The Marketing of The President.
Estados Unidos, y en menor medida Europa, fueron la cuna del desarrollo de esta disciplina con varias décadas de evolusión. Según el investigador Philippe J. Maarek, este particular desarrollo obedece a 3 factores: Su sistema electoral, su tradicion democratica y el poder de los medios de comunicación.
En America latina, el marketing politico es de reciente aparicion y se basa en el modelo norteamericano. Hace dos decadas existía desconfianza de parte de la clase politica latinomaericana hacia toda actividad que mercantilizara la difusion de ideas y propuestas. Dicha impresión choco a mediados de los 80 con un cambio de paradigma en la relacion entre politica y comunicación que obligo a adoptar nuevas formas de captar a los electores.
Asi es. Durante la decada de los setenta , el paradigma politico latinoamericano condicionaba los medios de comunicación, imponiendoles sus ritmos y reglas de juego. Era el tiempo de la centralidad politica de la comunicación. Veinte años mas tarde, se observa que la relacion se ha invertido. Asistimos a un juego, en que son los medios de comunicación quienes imponen sus ritmos y reglas de juego a la actividad politica. Es el tiempo de la centralidad comunicacional de la politica.
Es en este contexto que la moderna disciplina del marketing politico se incorpora rapidamente a las campañas electorales en nuestra region. Al respecto podemos mencionar un ejemplo: Fueron las estrategias de marketing y comunicación politica las que permitieron una mejor llegada al electorado de la opcion NO, durante el plebiscito de 1988 en Chile. El manejo comunicacional de los contenidos por parte del equipo de la Concertacion de partidos por la democracia, fue decisivo en incentivar la participación y el voto por esta opcion en una masa electoral cruzada por el temor.
Fuente:RRPPnet
miércoles, 16 de noviembre de 2011
jueves, 7 de abril de 2011
Nuevo índice de reputación empresaria para intranquilizar a los managers de comunicación
Los encargados de comunicación de las empresas argentinas tendrán a fines de abril un nuevo motivo para alegrarse o sufrir: desembarca en la Argentina el índice de reputación empresaria del Reputation Institute, que habitualmente publica la revista Forbes bajo el concepto de “Empresas más Respetadas” y compite con el de Fortune. De la mano del prestigioso IAE (Instituto de Altos Estudios Empresariales), están negociando en qué medio publicar los resultados, y el candidato más probable sería el diario La Nación, estiman fuentes de los medios. De esa forma el ranking del Reputation Institute en Argentina saldría a rivalizar con el índice Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), que elabora la consultora española Villafañe & Asociados, fundada por el gurú Justo Villafañe, y que comenzó a publicar desde el año pasado el diario Clarín y que se sumó al ranking de imagen de marca, elaborado por la consultora argentina I+E para Clarín.
El índice del Reputation Institute nació en 2006 y tiene el nombre de Global Reputation Pulse y se distingue porque incluye entrevistas a consumidores y empleados sobre la imagen que tienen de las empresas. Sus autores prometen “mayor complejidad” que el Merco. El sistema analiza la estima, el sentimiento, la admiración y la confianza de consumidores y clientes en la empresa. Actualmente el Reputation Institute, una consultora y auditora de imagen, mide la reputación de empresas en 32 países con casi un centenar de miles de encuestas a consumidores y todo tipo de stakeholders, a las que se sumará Argentina.
El ranking promete comparar a las empresas por sector y no armar, como en el caso del índice Fortune, un ranking general. “Es complicado comparar peras con manzanas, los sectores tienen naturalmente percepciones bien distintas”, dijo una fuente cercana a los investigadores y citó el ejemplo de la mala imagen general de la industria petrolera y la buena del sector lácteo o las empresas tecnológicas.
Al frente de la investigación local hay un equipo de docentes del IAE, con Fernando Zerboni y Javier Silva a la cabeza.
El Reputation Institute fue fundado en Nueva York por Charles Fombrun en 1997 como consultora de investigación y tracking de reputación. Su cofundador es el investigador holandés Cees van Riel.
Fuente: Revista imagen
El índice del Reputation Institute nació en 2006 y tiene el nombre de Global Reputation Pulse y se distingue porque incluye entrevistas a consumidores y empleados sobre la imagen que tienen de las empresas. Sus autores prometen “mayor complejidad” que el Merco. El sistema analiza la estima, el sentimiento, la admiración y la confianza de consumidores y clientes en la empresa. Actualmente el Reputation Institute, una consultora y auditora de imagen, mide la reputación de empresas en 32 países con casi un centenar de miles de encuestas a consumidores y todo tipo de stakeholders, a las que se sumará Argentina.
El ranking promete comparar a las empresas por sector y no armar, como en el caso del índice Fortune, un ranking general. “Es complicado comparar peras con manzanas, los sectores tienen naturalmente percepciones bien distintas”, dijo una fuente cercana a los investigadores y citó el ejemplo de la mala imagen general de la industria petrolera y la buena del sector lácteo o las empresas tecnológicas.
Al frente de la investigación local hay un equipo de docentes del IAE, con Fernando Zerboni y Javier Silva a la cabeza.
El Reputation Institute fue fundado en Nueva York por Charles Fombrun en 1997 como consultora de investigación y tracking de reputación. Su cofundador es el investigador holandés Cees van Riel.
Fuente: Revista imagen
domingo, 3 de abril de 2011
“Las empresas argentinas están muy lejos del mundo 2.0”, dice análisis de la web de Estudio de Comunicación
Las empresas argentinas son las menos activas en la web 2.0 y ninguna se dirige a consumidores que no sean locales. Esta es una de las conclusiones a las que llega un análisis de la web 2.0 que realizó a nivel mundial la consultora española Estudio de Comunicación. Según ese análisis de 38 empresas que comercializan productos de consumo y que son líderes en España, Portugal, Chile, México y Argentina, las empresas de este último país apenas están presentes en Facebook y Wikipedia. El análisis fue presentado hoy en la Universidad de Palermo en Buenos Aires por Iñaki Torres, uno de los socios de Estudio.
El análisis encuentra casos de marcas muy populares en el sector de la alimentación, como Patitas o La Serenísima, con miles de seguidores en Facebook, no acaban de dar el salto a otras redes sociales. Estudio incluyó en el análisis a empresas enteramente argentinas como la empresa de ingeniería Techint, la láctea Mastellone, las alimenticias Molinos y Arcor y el grupo Pérez Companc.
Pero, en general en América latina, sólo el 52 por ciento de las marcas de consumo cuenta con páginas webs específicas para cada uno de los países analizados donde están presentes. “Latinoamérica no cruza las fronteras de la web”, concluye el estudio.
Los países angloparlantes son los líderes, dice el análisis de Estudio: En comparación, en la región y el mundo latino, “tres de cada diez compañías analizadas sólo tiene una web global con versiones en varios idiomas, principalmente español/inglés. El francés LVMH es el único grupo que no dispone de una versión en español su web”, agrega.
Un 12 por ciento de las empresas –todas latinoamericanas- dispone únicamente de una web local. Éste es el caso de la marca de helados Munchis, propiedad del grupo argentino Pérez Compac, o la chilena Gesco, que sólo tienen webs en castellano. Una de las pocas excepciones en Latinoamérica es el banco chileno BCI, que también cuenta con una versión en inglés de su web corporativa, indica el informe.
Agrega que un 74 por ciento de las empresas no ha creado perfiles en los medios sociales en todos los mercados para llegar y escuchar a sus consumidores locales.
Otra conclusión es que marcas líderes en el sector automovilístico, como BMW u Honda, sí tienen presencia en la web 2.0, pero ésta no es uniforme. Mientras BMW tiene página en Facebook y un canal en YouTube para España, no tiene presencia alguna en Portugal.
En el lado contrario se encuentra Coca-Cola, que realiza acciones en todos los medios sociales con una importante presencia local, generando muchas “conversaciones” en la web 2.0 gracias a sus constantes promociones y concursos.
Muy por detrás de las marcas anglosajonas o españolas se encuentran las grandes compañías de consumo latinoamericanas o portuguesas. Muchas ni siquiera tienen páginas oficiales en la red social de máxima audiencia, Facebook, dejando “la gestión” de su imagen de marca a usuarios particulares que crean grupos con el nombre de las compañías y/o productos.
Techint, presente en Chile y México, no tiene presencia alguna en la web 2.0. Otro ejemplo sería la portuguesa Galp, que únicamente cuenta con un canal en YouTube.
Facebook y Twitter son los canales favoritos para las marcas de consumo, mientras que los blogs y la plataforma para compartir imágenes –Flickr-, los grandes olvidados.
El 80 por ciento de las compañías tiene algún tipo de presencia corporativa o comercial en Facebook y hasta un 68 por ciento en Twitter. YouTube es la tercera plataforma favorita, con un 63 por ciento de presencia de marca mediante canales oficiales.
Un ejemplo claro de esta multipresencia en la Web 2.0 es Nokia, con cuentas en Twitter en todos los mercados analizados.
Fuente: Revista Imagen
El análisis encuentra casos de marcas muy populares en el sector de la alimentación, como Patitas o La Serenísima, con miles de seguidores en Facebook, no acaban de dar el salto a otras redes sociales. Estudio incluyó en el análisis a empresas enteramente argentinas como la empresa de ingeniería Techint, la láctea Mastellone, las alimenticias Molinos y Arcor y el grupo Pérez Companc.
Pero, en general en América latina, sólo el 52 por ciento de las marcas de consumo cuenta con páginas webs específicas para cada uno de los países analizados donde están presentes. “Latinoamérica no cruza las fronteras de la web”, concluye el estudio.
Los países angloparlantes son los líderes, dice el análisis de Estudio: En comparación, en la región y el mundo latino, “tres de cada diez compañías analizadas sólo tiene una web global con versiones en varios idiomas, principalmente español/inglés. El francés LVMH es el único grupo que no dispone de una versión en español su web”, agrega.
Un 12 por ciento de las empresas –todas latinoamericanas- dispone únicamente de una web local. Éste es el caso de la marca de helados Munchis, propiedad del grupo argentino Pérez Compac, o la chilena Gesco, que sólo tienen webs en castellano. Una de las pocas excepciones en Latinoamérica es el banco chileno BCI, que también cuenta con una versión en inglés de su web corporativa, indica el informe.
Agrega que un 74 por ciento de las empresas no ha creado perfiles en los medios sociales en todos los mercados para llegar y escuchar a sus consumidores locales.
Otra conclusión es que marcas líderes en el sector automovilístico, como BMW u Honda, sí tienen presencia en la web 2.0, pero ésta no es uniforme. Mientras BMW tiene página en Facebook y un canal en YouTube para España, no tiene presencia alguna en Portugal.
En el lado contrario se encuentra Coca-Cola, que realiza acciones en todos los medios sociales con una importante presencia local, generando muchas “conversaciones” en la web 2.0 gracias a sus constantes promociones y concursos.
Muy por detrás de las marcas anglosajonas o españolas se encuentran las grandes compañías de consumo latinoamericanas o portuguesas. Muchas ni siquiera tienen páginas oficiales en la red social de máxima audiencia, Facebook, dejando “la gestión” de su imagen de marca a usuarios particulares que crean grupos con el nombre de las compañías y/o productos.
Techint, presente en Chile y México, no tiene presencia alguna en la web 2.0. Otro ejemplo sería la portuguesa Galp, que únicamente cuenta con un canal en YouTube.
Facebook y Twitter son los canales favoritos para las marcas de consumo, mientras que los blogs y la plataforma para compartir imágenes –Flickr-, los grandes olvidados.
El 80 por ciento de las compañías tiene algún tipo de presencia corporativa o comercial en Facebook y hasta un 68 por ciento en Twitter. YouTube es la tercera plataforma favorita, con un 63 por ciento de presencia de marca mediante canales oficiales.
Un ejemplo claro de esta multipresencia en la Web 2.0 es Nokia, con cuentas en Twitter en todos los mercados analizados.
Fuente: Revista Imagen
miércoles, 23 de febrero de 2011
Comunicacion Interna
Todo programa de relaciones públicas puede comenzar con los públicos internos de la organización, porque en caso opuesto se corre el riesgo de despertar expectativas en los públicos externos que, al concurrir a utilizar los servicios o adquirir los productos de la institución promotora de la referida campaña se verán defraudados por la ineficiente atención brindada por los funcionarios o dependientes insatisfechos y no debidamente capacitados y preparados para satisfacer dichas expectativas.
Grupos en la empresa
En toda empresa, dentro de su público interno, existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido político al que pertenecen los trabajadores, etc.
La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones públicas debe recomendar a la dirección de la organización que instaure una política que inhiba la formación y expresión de tales grupos en aras de la unidad e integración de la totalidad del personal, lo cual podría resultar beneficioso para la productividad de la empresa o, por el contrario, que la dirección empresaria permita la libre expresión de dichos grupos.
La respuesta al interrogante planteado está, evidentemente, en relación con el principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealización de todos y cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formación y actuación de los grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad. Tal proceder se encamina a posibilitar a que los recursos humanos totales de la organización disfruten de la perspectiva necesaria para hacer realidad el citado "desideratum" de la realización plena de su personalidad. Es notorio que el rendimiento del personal está estrechamente anexado al íntimo sentimiento que éste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer realidad sus aspiraciones y proyectos.
Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa
Comunicaciones formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.
En tanto que, comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto.
A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconcusa. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.
La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal. Es decir, que entre la comunicación formal y la informal existe una relación inversamente proporcional; a menor cantidad de comunicaciones formales, corresponde mayor dosis de comunicación informal.
Comunicación programada y no programada
En todas las organizaciones, sean públicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.
La primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente por la organización, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir.
La segunda - la no programada - es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institución, expresa su opinión sobre la empresa, en primer término, a los integrantes de su familia, pero, además, al grupo de sus amistades.
Así, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.
Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores, evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.
Efectivamente, quien escucha las expresiones de un trabajador sobre la institución en que labora, se ve fuertemente impedido a tomar como verdad cuanto éste manifiesta por la certeza que surge en su ánimo de que el que así se expresa sabe lo que dice en razón de ser dependiente en la empresa referenciada.
Si se comparan ambas comunicaciones en punto al grado de verosimilitud que suscitan, es indudable que ésta última, la no programada, supera con creces el índice de la primera. Con referencia a la programada, se dice que ella fue elaborada especialmente por la empresa y, por tanto, es una comunicación interesada. Mientras que en el caso de la no programada, es emitida por personas que conocen la situación sobre la que hablan y, por ende, ejerce en el tercero que la recibe, un poder de convicción mucho mayor.
La Relación Publica interna no ha contado con una correcta presencia entre las acciones de las relaciones públicas. Sin embargo, desempeña un papel esencial en la estrategia de comunicación dirigida a los empleados y constituye una herramienta fundamental de relación entre organización y públicos. Con este artículo se realiza una aproximación a la estrategia y a las técnicas de la comunicación interna y se aboga por su inserción entre las funciones de las relaciones públicas.
A pesar de que la importancia de la comunicación interna se remarca desde variados puntos de vista —económico, recursos humanos, organizativo—, es necesario señalar que no cuenta con la suficiente cobertura material y psicológica de las organizaciones. Materialmente porque no cuenta con un presupuesto consolidado que se mantiene año tras año y con el personal cualificado que requiere este tipo de comunicación. Y psicológicamente porque no se apoya con la suficiente fortaleza moral desde las direcciones de las organizaciones. La comunicación interna es uno de los elementos más olvidados en la comunicación de las organizaciones.
La comunicación interna es el elemento que permite que los públicos internos de una organización participen en el proceso de formalización y de toma de decisiones mediante la información y la participación. Todo ello redundará en la mejora de la comprensión, la motivación y la consecución de objetivos comunes.
Todo programa de relaciones públicas puede comenzar con los públicos internos de la organización, porque en caso opuesto se corre el riesgo de despertar expectativas en los públicos externos que, al concurrir a utilizar los servicios o adquirir los productos de la institución promotora de la referida campaña se verán defraudados por la ineficiente atención brindada por los funcionarios o dependientes insatisfechos y no debidamente capacitados y preparados para satisfacer dichas expectativas.
Grupos en la empresa
En toda empresa, dentro de su público interno, existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido político al que pertenecen los trabajadores, etc.
La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones públicas debe recomendar a la dirección de la organización que instaure una política que inhiba la formación y expresión de tales grupos en aras de la unidad e integración de la totalidad del personal, lo cual podría resultar beneficioso para la productividad de la empresa o, por el contrario, que la dirección empresaria permita la libre expresión de dichos grupos.
La respuesta al interrogante planteado está, evidentemente, en relación con el principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealización de todos y cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formación y actuación de los grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad. Tal proceder se encamina a posibilitar a que los recursos humanos totales de la organización disfruten de la perspectiva necesaria para hacer realidad el citado "desideratum" de la realización plena de su personalidad. Es notorio que el rendimiento del personal está estrechamente anexado al íntimo sentimiento que éste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer realidad sus aspiraciones y proyectos.
Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa
Comunicaciones formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.
En tanto que, comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto.
A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconcusa. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.
La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal. Es decir, que entre la comunicación formal y la informal existe una relación inversamente proporcional; a menor cantidad de comunicaciones formales, corresponde mayor dosis de comunicación informal.
Comunicación programada y no programada
En todas las organizaciones, sean públicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.
La primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente por la organización, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir.
La segunda - la no programada - es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institución, expresa su opinión sobre la empresa, en primer término, a los integrantes de su familia, pero, además, al grupo de sus amistades.
Así, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.
Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores, evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.
Efectivamente, quien escucha las expresiones de un trabajador sobre la institución en que labora, se ve fuertemente impedido a tomar como verdad cuanto éste manifiesta por la certeza que surge en su ánimo de que el que así se expresa sabe lo que dice en razón de ser dependiente en la empresa referenciada.
Si se comparan ambas comunicaciones en punto al grado de verosimilitud que suscitan, es indudable que ésta última, la no programada, supera con creces el índice de la primera. Con referencia a la programada, se dice que ella fue elaborada especialmente por la empresa y, por tanto, es una comunicación interesada. Mientras que en el caso de la no programada, es emitida por personas que conocen la situación sobre la que hablan y, por ende, ejerce en el tercero que la recibe, un poder de convicción mucho mayor.
La Relación Publica interna no ha contado con una correcta presencia entre las acciones de las relaciones públicas. Sin embargo, desempeña un papel esencial en la estrategia de comunicación dirigida a los empleados y constituye una herramienta fundamental de relación entre organización y públicos. Con este artículo se realiza una aproximación a la estrategia y a las técnicas de la comunicación interna y se aboga por su inserción entre las funciones de las relaciones públicas.
A pesar de que la importancia de la comunicación interna se remarca desde variados puntos de vista —económico, recursos humanos, organizativo—, es necesario señalar que no cuenta con la suficiente cobertura material y psicológica de las organizaciones. Materialmente porque no cuenta con un presupuesto consolidado que se mantiene año tras año y con el personal cualificado que requiere este tipo de comunicación. Y psicológicamente porque no se apoya con la suficiente fortaleza moral desde las direcciones de las organizaciones. La comunicación interna es uno de los elementos más olvidados en la comunicación de las organizaciones.
La comunicación interna es el elemento que permite que los públicos internos de una organización participen en el proceso de formalización y de toma de decisiones mediante la información y la participación. Todo ello redundará en la mejora de la comprensión, la motivación y la consecución de objetivos comunes.
Todo programa de relaciones públicas puede comenzar con los públicos internos de la organización, porque en caso opuesto se corre el riesgo de despertar expectativas en los públicos externos que, al concurrir a utilizar los servicios o adquirir los productos de la institución promotora de la referida campaña se verán defraudados por la ineficiente atención brindada por los funcionarios o dependientes insatisfechos y no debidamente capacitados y preparados para satisfacer dichas expectativas.
jueves, 17 de febrero de 2011
Rodríguez Larreta pesca a Mohadeb, ex PR de De Narváez, apostando a ganar la alcaldía de Buenos Aires
Apenas semanas después de desvincularse del equipo de comunicación del diputado y candidato a gobernador bonaerense Francisco De Narváez, Mariano Mohadeb se incorporó a la Jefatura de Gabinete del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, donde ayudará a mejorar la imagen de Horacio Rodríguez Larreta en su competencia por ser el candidato del partido PRO a alcalde porteño en las próximas elecciones.
Larreta es el jefe de gabinete porteño y está peleando una interna con la diputada Gabriela Michetti por suceder a Mauricio Macri en Jefatura de Gobierno porteña. La carismática Michetti cuenta con mejor imagen y más intención de voto, pero el economista Rodríguez Larreta tiene la experiencia de gestionar el día a día de la ciudad desde que asumió con Macri, en 2007, y el favoritismo del establishment partidario.
Mohadeb venía de gestionar la relación con los medios para De Narváez, que tras su partida contrató al veterano Enrique Mouján, ex secretario de Comunicación del ex gobernador bonaerense Felipe Solá. Mohadeb fue parte del equipo de comunicación que, asesorado por el gurú ecuatoriano Jaime Durán Barba, venció con De Narváez al ex presidente Néstor Kirchner en las legislativas de 2009 en la provincia de Buenos Aires.
Un conocedor de la interna de PRO explicó que “Michetti, en su silla de ruedas, es más popular, y Rodríguez Larreta no es carismático, pero es el preferido del equipo de gobierno de PRO, y su perfil altamente ejecutivo se puede imponer en la interna de cara a la elección de un cargo que requiere un perfil altamente ejecutivo”.
La diputada Michetti, ex compañera de fórmula de Macri, cuenta con la ex productora periodística Paula Schuster como asesora de comunicación y jefa de prensa. No se descarta que, una vez resuelta la interna, a Rodríguez Larreta también lo asesore el ecuatoriano Durán Barba, ahora dedicado exclusivamente a la campaña presidencial de Macri.
Las elecciones porteñas no tienen fecha establecida, pero lo más probable es que se unifiquen con las presidenciales de octubre. La candidatura a alcalde por PRO podría definirse eventualmente en las internas abiertas y simultáneas previstas para el 14 de agosto.
Antes de llegar, en 2007, al equipo de comunicación de De Narváez, Mohadeb trabajó en Nueva Comunicación, la consultora de PR de César Mansilla, que hasta 2005 asesoraba a De Narváez y sus empresas.
Fue director de Prensa de la Cámara de Senadores de la provincia de Buenos Aires y previamente, director de Prensa del Ministerio de Educación de la Nación (gestión Duhalde), donde se había iniciado como auxiliar de prensa en 1992.
También trabajó como consultor en comunicación para el Banco Mundial y como responsable de cuentas de MCA, la empresa de Silvia Mercado.
Fuente: Revista Imagen
Larreta es el jefe de gabinete porteño y está peleando una interna con la diputada Gabriela Michetti por suceder a Mauricio Macri en Jefatura de Gobierno porteña. La carismática Michetti cuenta con mejor imagen y más intención de voto, pero el economista Rodríguez Larreta tiene la experiencia de gestionar el día a día de la ciudad desde que asumió con Macri, en 2007, y el favoritismo del establishment partidario.
Mohadeb venía de gestionar la relación con los medios para De Narváez, que tras su partida contrató al veterano Enrique Mouján, ex secretario de Comunicación del ex gobernador bonaerense Felipe Solá. Mohadeb fue parte del equipo de comunicación que, asesorado por el gurú ecuatoriano Jaime Durán Barba, venció con De Narváez al ex presidente Néstor Kirchner en las legislativas de 2009 en la provincia de Buenos Aires.
Un conocedor de la interna de PRO explicó que “Michetti, en su silla de ruedas, es más popular, y Rodríguez Larreta no es carismático, pero es el preferido del equipo de gobierno de PRO, y su perfil altamente ejecutivo se puede imponer en la interna de cara a la elección de un cargo que requiere un perfil altamente ejecutivo”.
La diputada Michetti, ex compañera de fórmula de Macri, cuenta con la ex productora periodística Paula Schuster como asesora de comunicación y jefa de prensa. No se descarta que, una vez resuelta la interna, a Rodríguez Larreta también lo asesore el ecuatoriano Durán Barba, ahora dedicado exclusivamente a la campaña presidencial de Macri.
Las elecciones porteñas no tienen fecha establecida, pero lo más probable es que se unifiquen con las presidenciales de octubre. La candidatura a alcalde por PRO podría definirse eventualmente en las internas abiertas y simultáneas previstas para el 14 de agosto.
Antes de llegar, en 2007, al equipo de comunicación de De Narváez, Mohadeb trabajó en Nueva Comunicación, la consultora de PR de César Mansilla, que hasta 2005 asesoraba a De Narváez y sus empresas.
Fue director de Prensa de la Cámara de Senadores de la provincia de Buenos Aires y previamente, director de Prensa del Ministerio de Educación de la Nación (gestión Duhalde), donde se había iniciado como auxiliar de prensa en 1992.
También trabajó como consultor en comunicación para el Banco Mundial y como responsable de cuentas de MCA, la empresa de Silvia Mercado.
Fuente: Revista Imagen
sábado, 12 de febrero de 2011
DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Por: Dr. Octavio Islas
Previo al formidable boom de Internet y de las comunicaciones digitales extendidas, dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían decisivamente en la gestión empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos paradigmas la comunicación era considerada asunto periférico. La expresividad de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas básicamente dependían de la publicidad y las relaciones públicas.
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la excelencia, obra que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento administrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos valores destacan algunas de las principales áreas de intervención de todo programa de comunicación estratégica, como la identidad y la cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial, que de acuerdo con el destacado investigador español Justo Villafañe:
La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente influida por valores sociales y culturales; que los directivos son, además de gestores, fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos en el management porque sus productos y/o servicios deben poseer significados (Villafañe, 2000).
La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente inmediatista en lo relativo a su expresividad institucional. Respecto a la importancia de la comunicación, el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa, considerándola, además, fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial.
En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la mayoría de las agencias de publicidad. En los años recientes, la retórica publicitaria ha perdido una buena parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió ventas instantáneas pero su discurso perdió significado y valor. La credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.
Monopolio en decadencia
En los años recientes, las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización hoy dependen menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica. Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa, 1999) debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas. De acuerdo con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza.
En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de la publicidad, celebridades como Al Ries han pretendido reivindicar la importancia de las relaciones públicas. Las tesis contenidas en el libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió con su hija Laura, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo socio y amigo, quien como respuesta a Ries publicó el ensayo En defensa de la publicidad en la revista Advertising Age.
A pesar de las cualidades que Ries destaca en las relaciones públicas, la imagen social de las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos. En algunos países se les considera actividad trivial, que a menudo se asocia con expresiones frívolas y poco relevantes para la efectiva generación de valor para la organización.
Situación en algunos países
Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman, no sin cierta ironía, que en México las relaciones públicas son una profesión que admite ser considerada como surrealista, pues en primer lugar es indispensable explicar qué no son las relaciones públicas para enseguida proceder a definirlas. A ello contribuyen los anuncios clasificados que todos los días publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados los servicios de bellas jovencitas para “realizar actividades de relaciones públicas”. En el mejor de los casos, el empleador en realidad demanda personal para el área de ventas o telemercadeo.
En cambio -quizá por razones históricas-, la reputación del profesional de las relaciones públicas es muy diferente en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el destacado publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla, es posible considerar al estadounidense Ivy Ledbeter Lee como el primer consejero en relaciones públicas de los tiempos modernos. A Ledbeter Lee se atribuye haber transformado la imagen del acaudalado industrial estadounidense John D. Rockefeller. En la década de 1930, en algunas universidades de los Estados Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas. En 1946, un conferencista estadounidense introdujo a Francia el concepto de relaciones públicas.
En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas: La Maison de Verre. También en la mayoría de los centros educativos de Brasil, los profesionales de las relaciones públicas han ganado el respeto de la academia, los investigadores y el mercado profesional. La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la profesionalización de las relaciones públicas en Brasil.
En España, por ejemplo, el destacado investigador Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el estudio La comunicación y relaciones públicas en España. Una de las conclusiones que arrojó el referido estudio provocó enorme preocupación a los profesionales de las relaciones públicas:
“La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de relaciones públicas dadas por los profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el confucionismo existente acerca de lo que son (...) Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía una respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie puede negar que el descrédito impera cuando formulamos al ciudadano de a pie qué entiende por relaciones públicas (si es que entiende algo). Incluso las consultoras que participaron en el estudio de ADECEC no solo consideran que el concepto de relaciones públicas está desprestigiado sino que además consideran que está integrado -o desintegrado, según como se mire- en el de comunicación (Xifra. 2003: XVII).
En años recientes, prestadores de nuevos servicios de comunicación han intentado abrir mercados profesionales emergentes, aprovechando las evidentes insuficiencias de las agencias de publicidad y el descrédito que todavía en muchos países enfrentan los profesionales de las relaciones públicas.
El cabildeo
El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva área de oportunidades. Los modernos cabilderos profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex corresponsal del Wall Street Journal y autor del libro The lobbyists, son “vendedores de privilegios”. En algunos países -México, por ejemplo-, los cabilderos no precisamente gozan de una positiva reputación. “Los cabilderos son despreciados, indignos de la confianza popular, porque generalmente representan intereses multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama, algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar lobistas” (Scherer Ibarra, 2001:18).
Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de firmas especializadas en cabildeo. Para concretar la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-1994), entonces presidente de México, contrató los servicios de las agencias Public Strategies, Burson Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se encargaron de persuadir a aquellos legisladores del Partido Demócrata que no tenían interés alguno en aprobar el Tratado de Libre Comercio.
En México, por razones históricas muy profundas, la práctica del cabildeo admite una inevitable asociación con el fenómeno del influyentismo. En los tiempos de la presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue uno de los signos distintivos de los gobiernos emanados del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo proliferaron la corrupción y el nepotismo. El influyentismo además degeneró en patrimonialismo. Frecuentemente, los funcionarios de dependencias gubernamentales dispusieron de los bienes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas negociaciones que frecuentemente se realizaban al margen de lo establecido en la ley, los influyentes procuraban satisfacer las peticiones y favores que solicitaban sus protegidos. Todo cacique simultáneamente desempeñaba las funciones de gestor y negociador. Del eficiente desempeño del cacique y de sus estrechas relaciones con las autoridades, en buena medida dependía el efectivo incremento de sus cuotas de poder.
Marketing
El marketing político y el marketing electoral representan atractivos mercado de trabajo para profesionales de la comunicación, tal como refiere la destacada investigadora mexicana Guillermina Baena (1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de campañas electorales demanda los conocimientos y habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz de planear, negociar, administrar grandes presupuestos y gestionar fondos con posibles patrocinadores. La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes de comunicación también representa otra atractiva áreas de oportunidades, como advierten los investigadores Tomás Álvarez y Mercedes Caballero (1998).
Los nuevos roles comunicativos que han asumido portavoces de los gobiernos en los diferentes niveles de la administración pública -como también empresarios y figuras públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado de servicios profesionales en media training e imagen pública.
Los expertos en media training ofrecen servicios de capacitación a sus clientes para obtener el mejor provecho posible de los medios de comunicación. Los consultores en imagen ofrecen un amplio repertorio de consejos que incluyen recomendaciones sobre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contestar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo caminar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999).
Imagen pública en Iberoamérica
El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo hispanoparlante por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, participan profesionales de la comunicación y, por supuesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero ha incrementado los precios de los cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como psicoestilista.
En España, el tema de imagen pública ha sido considerado asunto delicado. La doctora Ana Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora de un tema que permanecía como inédito en el Derecho y en las Ciencias de la Comunicación: el Derecho de Imagen.
En resumen
Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis.
La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. La organización habitable (Serrano, et al, 2001) admite ser considerada como uno de los mejores testimonios que ha generado la academia latinoamericana de comunicación para documentar una eficiente gestión comunicativa, destinada a contribuir positivamente a la transformación cultural de un gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex), venciendo la resistencia de un sindicato que oponía firme resistencia a toda iniciativa de modernización.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina, muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
Por último, la formidable revolución de Internet y de las comunicaciones digitales, en general, ha impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales. En años recientes, en América Latina no pocos académicos e investigadores de la comunicación han pretendido asumir roles de supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de la Información. La mayoría, sin embargo, resulta incapaz de poder siquiera contribuir al eficiente diseño de estrategias institucionales de comunicación en línea.
El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para profesionales de las ciencias de la comunicación, naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los planes de estudio de nuestras escuelas y facultades. En América Latina, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
Fuente:RRPPnet
Previo al formidable boom de Internet y de las comunicaciones digitales extendidas, dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían decisivamente en la gestión empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos paradigmas la comunicación era considerada asunto periférico. La expresividad de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas básicamente dependían de la publicidad y las relaciones públicas.
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la excelencia, obra que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento administrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos valores destacan algunas de las principales áreas de intervención de todo programa de comunicación estratégica, como la identidad y la cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial, que de acuerdo con el destacado investigador español Justo Villafañe:
La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente influida por valores sociales y culturales; que los directivos son, además de gestores, fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos en el management porque sus productos y/o servicios deben poseer significados (Villafañe, 2000).
La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente inmediatista en lo relativo a su expresividad institucional. Respecto a la importancia de la comunicación, el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa, considerándola, además, fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial.
En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la mayoría de las agencias de publicidad. En los años recientes, la retórica publicitaria ha perdido una buena parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió ventas instantáneas pero su discurso perdió significado y valor. La credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.
Monopolio en decadencia
En los años recientes, las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización hoy dependen menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica. Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa, 1999) debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas. De acuerdo con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza.
En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de la publicidad, celebridades como Al Ries han pretendido reivindicar la importancia de las relaciones públicas. Las tesis contenidas en el libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió con su hija Laura, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo socio y amigo, quien como respuesta a Ries publicó el ensayo En defensa de la publicidad en la revista Advertising Age.
A pesar de las cualidades que Ries destaca en las relaciones públicas, la imagen social de las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos. En algunos países se les considera actividad trivial, que a menudo se asocia con expresiones frívolas y poco relevantes para la efectiva generación de valor para la organización.
Situación en algunos países
Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman, no sin cierta ironía, que en México las relaciones públicas son una profesión que admite ser considerada como surrealista, pues en primer lugar es indispensable explicar qué no son las relaciones públicas para enseguida proceder a definirlas. A ello contribuyen los anuncios clasificados que todos los días publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados los servicios de bellas jovencitas para “realizar actividades de relaciones públicas”. En el mejor de los casos, el empleador en realidad demanda personal para el área de ventas o telemercadeo.
En cambio -quizá por razones históricas-, la reputación del profesional de las relaciones públicas es muy diferente en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el destacado publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla, es posible considerar al estadounidense Ivy Ledbeter Lee como el primer consejero en relaciones públicas de los tiempos modernos. A Ledbeter Lee se atribuye haber transformado la imagen del acaudalado industrial estadounidense John D. Rockefeller. En la década de 1930, en algunas universidades de los Estados Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas. En 1946, un conferencista estadounidense introdujo a Francia el concepto de relaciones públicas.
En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas: La Maison de Verre. También en la mayoría de los centros educativos de Brasil, los profesionales de las relaciones públicas han ganado el respeto de la academia, los investigadores y el mercado profesional. La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la profesionalización de las relaciones públicas en Brasil.
En España, por ejemplo, el destacado investigador Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el estudio La comunicación y relaciones públicas en España. Una de las conclusiones que arrojó el referido estudio provocó enorme preocupación a los profesionales de las relaciones públicas:
“La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de relaciones públicas dadas por los profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el confucionismo existente acerca de lo que son (...) Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía una respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie puede negar que el descrédito impera cuando formulamos al ciudadano de a pie qué entiende por relaciones públicas (si es que entiende algo). Incluso las consultoras que participaron en el estudio de ADECEC no solo consideran que el concepto de relaciones públicas está desprestigiado sino que además consideran que está integrado -o desintegrado, según como se mire- en el de comunicación (Xifra. 2003: XVII).
En años recientes, prestadores de nuevos servicios de comunicación han intentado abrir mercados profesionales emergentes, aprovechando las evidentes insuficiencias de las agencias de publicidad y el descrédito que todavía en muchos países enfrentan los profesionales de las relaciones públicas.
El cabildeo
El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva área de oportunidades. Los modernos cabilderos profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex corresponsal del Wall Street Journal y autor del libro The lobbyists, son “vendedores de privilegios”. En algunos países -México, por ejemplo-, los cabilderos no precisamente gozan de una positiva reputación. “Los cabilderos son despreciados, indignos de la confianza popular, porque generalmente representan intereses multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama, algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar lobistas” (Scherer Ibarra, 2001:18).
Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de firmas especializadas en cabildeo. Para concretar la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-1994), entonces presidente de México, contrató los servicios de las agencias Public Strategies, Burson Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se encargaron de persuadir a aquellos legisladores del Partido Demócrata que no tenían interés alguno en aprobar el Tratado de Libre Comercio.
En México, por razones históricas muy profundas, la práctica del cabildeo admite una inevitable asociación con el fenómeno del influyentismo. En los tiempos de la presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue uno de los signos distintivos de los gobiernos emanados del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo proliferaron la corrupción y el nepotismo. El influyentismo además degeneró en patrimonialismo. Frecuentemente, los funcionarios de dependencias gubernamentales dispusieron de los bienes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas negociaciones que frecuentemente se realizaban al margen de lo establecido en la ley, los influyentes procuraban satisfacer las peticiones y favores que solicitaban sus protegidos. Todo cacique simultáneamente desempeñaba las funciones de gestor y negociador. Del eficiente desempeño del cacique y de sus estrechas relaciones con las autoridades, en buena medida dependía el efectivo incremento de sus cuotas de poder.
Marketing
El marketing político y el marketing electoral representan atractivos mercado de trabajo para profesionales de la comunicación, tal como refiere la destacada investigadora mexicana Guillermina Baena (1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de campañas electorales demanda los conocimientos y habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz de planear, negociar, administrar grandes presupuestos y gestionar fondos con posibles patrocinadores. La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes de comunicación también representa otra atractiva áreas de oportunidades, como advierten los investigadores Tomás Álvarez y Mercedes Caballero (1998).
Los nuevos roles comunicativos que han asumido portavoces de los gobiernos en los diferentes niveles de la administración pública -como también empresarios y figuras públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado de servicios profesionales en media training e imagen pública.
Los expertos en media training ofrecen servicios de capacitación a sus clientes para obtener el mejor provecho posible de los medios de comunicación. Los consultores en imagen ofrecen un amplio repertorio de consejos que incluyen recomendaciones sobre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contestar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo caminar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999).
Imagen pública en Iberoamérica
El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo hispanoparlante por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, participan profesionales de la comunicación y, por supuesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero ha incrementado los precios de los cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como psicoestilista.
En España, el tema de imagen pública ha sido considerado asunto delicado. La doctora Ana Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora de un tema que permanecía como inédito en el Derecho y en las Ciencias de la Comunicación: el Derecho de Imagen.
En resumen
Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis.
La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. La organización habitable (Serrano, et al, 2001) admite ser considerada como uno de los mejores testimonios que ha generado la academia latinoamericana de comunicación para documentar una eficiente gestión comunicativa, destinada a contribuir positivamente a la transformación cultural de un gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex), venciendo la resistencia de un sindicato que oponía firme resistencia a toda iniciativa de modernización.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina, muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
Por último, la formidable revolución de Internet y de las comunicaciones digitales, en general, ha impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales. En años recientes, en América Latina no pocos académicos e investigadores de la comunicación han pretendido asumir roles de supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de la Información. La mayoría, sin embargo, resulta incapaz de poder siquiera contribuir al eficiente diseño de estrategias institucionales de comunicación en línea.
El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para profesionales de las ciencias de la comunicación, naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los planes de estudio de nuestras escuelas y facultades. En América Latina, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
Fuente:RRPPnet
jueves, 10 de febrero de 2011
Quora: ¿una nueva red social para inquietar a los profesionales de PR?
Si con Facebook, Linkedin y Twitter los profesionales de PR estaban “hasta las manos” monitoreando y participando con sus clientes y marcas en los medios sociales y creían que estaban cerca de dominarlas, llegó una nueva para complicarles la vida: Quora, un site de preguntas y respuestas colaborativas que se podría describir bestialmente como una suerte de cóctel entre Facebook, Linkedin y Wikipedia.
La red social, que aún no lanzó su versión en español, fue fundada por uno de los socios iniciales de Mark Zuckerberg en Facebook y conoció la luz a mediados del año pasado. En las últimas semanas empezó a popularizarse a una increíble velocidad en el mundo de habla hispana, por ahora para hábiles con el inglés.
La red social tiene unos 300 mil usuarios y ya está valuada en 90 millones de dólares luego de haber recibido 14 millones de capital inicial. Es sorpendente que solo trabajen en este site de Silicon Valley apenas 15 personas.
La periodista Kristine Lowe dijo en el site Journalism.co.uk que en las últimas semanas se sumaron a Quora muchos periodistas que empezaron a postear cada vez más preguntas periodísticas.
Quora no tiene la limitación de los 140 caracteres de Twitter y permite seguir a gente y a temas, lo que la hace particularmente atractiva para periodistas. El fenomenal crecimiento de Quora es que conecta fácilmente las preguntas a los seguidores de Twitter y “amigos” de Facebook. Quora se define a sí misma como una “colección de preguntas y respuestas que se mejora continuamente”. En ese sentido tiene bastante en común con Wikipedia, la enciclopedia colaborativa a la que ya muchos profesionales de PR le tienen que prestar atención ya que allí se juega en buena medida la reputación de sus clientes.
Según bloggers especializados en comunicación corporativa, Quora es el boom que se viene en las redes sociales, uno de los indicios para ese pronóstico es la activa participación de periodistas de medios líderes de Estados Unidos.
A través de una pregunta en Quora, Aldo Leporati, director ejecutivo de la consultora Porter Novelli en Argentina, explicó que cree que Quora será relevante para los profesionales de PR: “Obvio que sí. Es un buen lugar para comenzar es aprender cómo los periodistas usan el sitio” y recomendó: “Pedir recomendaciones sobre lugares o eventos locales. Buscar ideas sobre historias o fuentes de los usuarios que trabajan o viven en las áreas que cubren. Pedir a los usuarios lo que les gustaría saber de la gente que van a entrevistar. Averiguar si la gente está interesada en un tema que está cubriendo. Buscar lo que la gente está diciendo sobre uno o su organización. Construir su reputación como un experto al responder preguntas y dar comentarios sobre las respuestas de los demás”.
Gabriela Jurevicius, de RFB Lynch & Partners, comentó: “¿Hay algo en la web que no sea relevante para los profesionales de la comunicación? Además, ¿cómo no prestarle atención a un 2.0 donde más que estados de animo o impresiones los usuarios dejan sus saberes y razonamientos. Imposible no estar en Quora”.
Silvina Moschini, presidenta de las consultoras de PR y contenidos Intuic y KMGi, opina que "creo que va a ser súper importante por que en foros y con el feedback generado por los usuarios es donde más se impacta la reputación y la decisión de compra. Quora ofrece esa posibilidad además de establecer a una empresa o experto como referente participando del debate. Todavía le falta volumen para que sea relevante en América latina, pero sin duda tiene sentido y se las traerá”.
Revista:imagen
La red social, que aún no lanzó su versión en español, fue fundada por uno de los socios iniciales de Mark Zuckerberg en Facebook y conoció la luz a mediados del año pasado. En las últimas semanas empezó a popularizarse a una increíble velocidad en el mundo de habla hispana, por ahora para hábiles con el inglés.
La red social tiene unos 300 mil usuarios y ya está valuada en 90 millones de dólares luego de haber recibido 14 millones de capital inicial. Es sorpendente que solo trabajen en este site de Silicon Valley apenas 15 personas.
La periodista Kristine Lowe dijo en el site Journalism.co.uk que en las últimas semanas se sumaron a Quora muchos periodistas que empezaron a postear cada vez más preguntas periodísticas.
Quora no tiene la limitación de los 140 caracteres de Twitter y permite seguir a gente y a temas, lo que la hace particularmente atractiva para periodistas. El fenomenal crecimiento de Quora es que conecta fácilmente las preguntas a los seguidores de Twitter y “amigos” de Facebook. Quora se define a sí misma como una “colección de preguntas y respuestas que se mejora continuamente”. En ese sentido tiene bastante en común con Wikipedia, la enciclopedia colaborativa a la que ya muchos profesionales de PR le tienen que prestar atención ya que allí se juega en buena medida la reputación de sus clientes.
Según bloggers especializados en comunicación corporativa, Quora es el boom que se viene en las redes sociales, uno de los indicios para ese pronóstico es la activa participación de periodistas de medios líderes de Estados Unidos.
A través de una pregunta en Quora, Aldo Leporati, director ejecutivo de la consultora Porter Novelli en Argentina, explicó que cree que Quora será relevante para los profesionales de PR: “Obvio que sí. Es un buen lugar para comenzar es aprender cómo los periodistas usan el sitio” y recomendó: “Pedir recomendaciones sobre lugares o eventos locales. Buscar ideas sobre historias o fuentes de los usuarios que trabajan o viven en las áreas que cubren. Pedir a los usuarios lo que les gustaría saber de la gente que van a entrevistar. Averiguar si la gente está interesada en un tema que está cubriendo. Buscar lo que la gente está diciendo sobre uno o su organización. Construir su reputación como un experto al responder preguntas y dar comentarios sobre las respuestas de los demás”.
Gabriela Jurevicius, de RFB Lynch & Partners, comentó: “¿Hay algo en la web que no sea relevante para los profesionales de la comunicación? Además, ¿cómo no prestarle atención a un 2.0 donde más que estados de animo o impresiones los usuarios dejan sus saberes y razonamientos. Imposible no estar en Quora”.
Silvina Moschini, presidenta de las consultoras de PR y contenidos Intuic y KMGi, opina que "creo que va a ser súper importante por que en foros y con el feedback generado por los usuarios es donde más se impacta la reputación y la decisión de compra. Quora ofrece esa posibilidad además de establecer a una empresa o experto como referente participando del debate. Todavía le falta volumen para que sea relevante en América latina, pero sin duda tiene sentido y se las traerá”.
Revista:imagen
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